こんにちは。石川県金沢市の総合広告代理店PR ENGINEの沼田です。
今回は前回ご紹介したマーケティングコミュニケーションの展開概要／その③の続きと同時に、以前紹介したマーケティングの全体像について／その③でご紹介したコミュニケーションの部分についてのご紹介のです。
結果把握
今回は結果把握としての効果測定と次の課題の抽出についてのお話です。
Step.4で実施した具体的戦術(施策)の効果測定を行います。
効果測定は
・広告を見て記憶に残ったか？
・態度に変容があったか？
を各段階の数値把握をする調査です。
広告効果測定①／広告到達効果を把握
実施された広告がどの程度到達したかを把握します。広告到達率(リーチ)ではなく、その広告を「認知」し「記憶」したかを測定します。
「広告知名度」とは、生活者の中で何割の人が広告を見て覚えているかという尺度を測定します。
広告効果測定②／商品認知上の変容を把握
商品の購買意識に変容があったかを把握します。
「購買意向度・好意度」は、その商品を買いたいと思った尺度、その商品に好意的な印象を抱いたかという尺度を測定します。
「確信度」は、その商品を買ってもいいと確信したかという尺度の測定です。
効果測定は態度変容プロセスに沿って段階ごとに数値を把握します。
一般的に態度変容プロセスに従って、数値は緩やかに下がっていきます。
そのため、広告自体に注意を引くことが重要です。広告認知に続く商品に関する重要な情報が伝わらなければ広告として失敗です。
広告媒体計画の留意点
◆広告出稿のタイミングは早めに行う
・新聞や雑誌であればスペース、テレビやラジオであれば時間と広告枠には制限があります。
・早期に申し込んだ方がより良い媒体案を購入できます。特に広告が多くなる需要期には留意が必要です。
◆日常的な「広告主・広告会社・媒体社」間のコミュニケーションが重要
・条件の良い媒体の購入につながります。
・視聴率の良い番組時間帯にCMを実施しやすくなります。
広告媒体計画の主な評価基準
下記2つの視点で評価します。
◆戦略視点
・コミュニケーション基本戦略を踏まえているか？
・課題解決し、目標を達成する企画案か？
・設定したターゲットに効果的、効率的に到達するか？
・メディアミックスは適切か？
◆実行視点
・各媒体のコストは適切か？
・選定した媒体を確保できるか？
・予算やスケジュール順守は確実か？
◆媒体価値を判断する基準
・リーチ(到達率)
・フリークエンシー(平均接触回数)
・GRP(テレビの視聴率)もしくはＰ＋C7(個人全体の視聴率計算＋タイムシフト視聴率)
・CPM(1000人あるいは1000世帯あたりの到達コスト)
・リーダーシップ(新聞広告の注目率)
媒体コスト効率を判断する基準
・新聞：段単価
・雑誌、テレビ、ラジオ：掛け率(低下に対する割引率)
・テレビ：GRPの1％あたりもしくはＰ＋C7の1％あたりのコスト
・新聞、雑誌、折込チラシの一部あたりの単価
・上記各コストの過去コストとの比較
を基準にコスト効率を判断します。
また、競合他社の出稿状況については
・テレビ：ビデオリサーチ
・新聞、雑誌：エム・アール・エス広告調査
で、データが販売されているので把握することができます。
課題抽出し、Step.1へ
効果測定を行うことで課題が解決できたかを判断します。
解決できた場合、優先順位をつけ切り捨てていた別の課題解決に着手や、今回の施策で新たに見えた課題の解決に取り組みます。
思ったように課題解決ができなかった場合、効果測定の結果を基に仮説を立て新たな打ち手を考えます。
まとめ
マーケティングコミュニケーションの展開概要について4回に渡ってご紹介しました。
広告はこのようにPlan Do Seeの循環構造で課題・打ち手を変えながら展開していきます。
広告には正解がないからこそトライアンドエラーの繰り返しで課題を解決していきます。
課題の与件整理や抽出の段階からご相談・ご提案し、効果測定まで伴走いたしますので自社商品のマーケティングについてお悩みの方や、現在出稿中媒体の効果にお悩みの方はお気軽にお問合せください。
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