こんにちは。石川県金沢市の総合広告代理店PR ENGINEの沼田です。 今回はマーケティングの全体像について全３回に渡ってご紹介する第2回目です。

戦略立案のSTP

環境分析で市場機会、事業課題の明確化ができたら戦略立案のSTPに移っていきます。

STPとはそれぞれ「セグメンテーション(Segmentation)」「ターゲティング(Targeting)」「ポジショニング(Positioning)」を指します。

セグメンテーションでは市場を細分化し戦略を明確化します。

ターゲティングでは魅力度の高いターゲットを選定します。

ポジショニングでは自社の立ち位置を定め、ターゲットへどのようにアプローチをするかを決定します。

セグメンテーション[Segmentation]

セグメンテーションは不特定多数の顧客を細分化してニーズで括ります。

ある程度の大きなニーズの塊を見つけたらどのような属性(年齢、性別など)なのかに落とし込みます。

切り口は下記のようなものになります。

地理的変数[ジオグラフィック]

・国、地域、市町村など地理的な条件

・経済発展度

・人口、気候、文化、宗教、生活習慣　　など

マクロな視点でセグメントを分割します。

人口動態的変数[デモグラフィック]

・年齢、性別、家族構成

・職業、年収、学歴　　　など

地理的変数に比べるとミクロな視点でセグメントを分割します。

心理的変数[サイコグラフィック]

・社会的階層

・ライフスタイル

・価値観

・性格　　　　　　　など

パーソナリティに関わる変数のため、定性的でターゲットを絞り込みにくいとされてきましたが、インターネットの普及によって精度がかなり高まりました。

行動変数[ビヘイビアル]

・行動パターン

・知識、反応　　　など

購入や利用頻度、商品知識の有無についてです。こちらもSNSやネットショップの普及で測定しやすくなり、精度が高まりました。

ターゲティング[Targeting]

ターゲティングは6Rの視点で考えます。

どのセグメントをターゲットとするか評価し、魅力度の高いセグメントをターゲットとして設定します。

ターゲット設定の際は目標を意識して設定することが大切です。

市場規模[Realistic scale]

自社商品が売れる見込みのあるターゲティングに属した市場規模かどうかを確認します。

・売れる＝ビジネスが成り立つ

・市場が大きい＝競合他社も多い競争環境にある

・市場が小さい＝利益を出すために必要な顧客を確保できない可能性がある

成長性[Rate of Growth]

選んだ市場の成長性を表します。

市場の成長性を見据え、参入することが長くそのマーケットでビジネスを続けるカギになります。

市場が成長段階にある場合、これから売り上げが伸び、利益が得られる可能性が高いです。

市場が成長しきっている場合は、今後衰退していくと推測できるため参入を避けた方が良いでしょう。

顧客の優位性[Rank]

市場の優位性を表しています。優位性が高く波及効果を期待できる市場を選ぶと、マーケティングの効率化が期待できます。

SNSなどの口コミで広がる、メディアに取り上げられる、インフルエンサーが取り上げてくれそうなどは波及効果を狙った時効果的です。

到達可能性[Reach]

地理的な理由など物理的な要因で商品、サービスの難しいセグメントはターゲティングから外します。

競合状況[Rival]

市場での競合の様子を表します。

基本的に競合が少ないブルーオーシャンであることが理想です。なぜなら他社との差別化などを気にせず参入でき、大きなシェアを獲得できるからです。

参入前には必ず競合の存在を確認し、いる場合は売り上げや戦略を分析し、自社が差別化して参入できるかどうかを検討します。

反応の測定可能性[Response]

行ったマーケティングに対しての反応を記録し効果測定をします。その際測定値は具体的に数値化しましょう。

広告を出したことによる売り上げアップ、サイト訪問、商品やサービスの満足度が高いかなどを調査できると今後のマーケティング活動に役立ちます。

ポジショニング[Positioning]

決定したセグメントの中にある他社の競合製品やサービスと自社を顧客の中でどのように認識されているか、立ち位置を決めます。

ポジショニングが成功すると、市場で大きなシェアを獲得することができ、さらにリスクを減らし費用対効果を高めることができます。

このポジショニングを決める際にポジショニングマップを使用します。

マップは重要度が高く、競合と差別化できる2つの要素を軸に作成します。

軸を選ぶ際はターゲットのKBFを列挙し、その中でも購買の決め手となりうるものを抽出します。

自社と競合他社の商品やサービスのKBFを比較するためにポジショニングマップを作り、分析します。

まとめ

以上が戦略立案のフェーズです。

戦略市場を明確化し、ターゲットを選定、そしてターゲットへのアプローチの方向づけが行えました。

次回は施策立案についてです。

環境分析についてはマーケティングの全体像について／その①をご覧ください。

施策立案については今後コンテンツにアップしていきます。

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