こんにちは。石川県金沢市の総合広告代理店PR ENGINEの沼田です。
マーケティング、広報担当になったけど何から学べば良いのか…とお悩みの方や、マーケティングについて改めて復習したい方もいらっしゃるのではないでしょうか。 今回から、マーケティングの全体像について全３回に渡ってご紹介します。
マーケティングの全体像
マーケティングは大きく分けて3つのフェーズに分類できます。
・環境分析をし、戦略の方向性を導出
・戦略立案のSTP
・施策立案の4Ｐ
状況に応じて今どこを検討すべきか、何を明らかにすべきかを明確に意識する必要があります。 今回は環境分析についてのお話です。
環境分析
環境分析では自社にとっての「市場機会」と自社の抱える「事業課題」を明確化し戦略の方向性を導出します。
その際に行われるのがマクロ環境の把握のための「PEST分析」、業界環境を分析する「SWOT分析」、ミクロ環境の把握のための「３C分析」です。
マクロ環境分析[PEST分析]
マクロ的に世の中全体の動きを把握します。P・E・S・Tそれぞれの要素に注目し情報を収集します。
収集した情報の中からどのような事項が自社に大きな影響を及ぼす要素なのかを洗いだます。その中から自社への影響要因だけを取り上げ、それがプラス(機会)かマイナス(脅威)かを見極めます。
様々な情報を収集・整理するだけでなく、機会や課題の仮説を立てます。
また、一度分析して終わりではなく、世の中の動向やトレンドなどを確実に捉えるために、都度実施する必要があります。
業界環境分析[5F分析]
5F分析のFとはForces「脅威」＝競争要因を指します。
5F分析は概観を把握するのに最適な手法です。
業界は、どのような範囲で捉えるかによって大きく構造が変わってきます。
その業界において、自社を中心にどのような力関係が働いているのかを把握し、自社の利益の上げやすさを分析するフレームワークです。
業界内での収益の上げやすさ、自社がどれほどの利益を上げられるか等の分析も可能です。
分析の方法は5Fを横軸と縦軸で分析することで探れます。
◆売り手と買い手の分析
市場に類似した商品やサービスが多いと買い手の選択肢が増え、買い手市場になります。
買い手が自由に商品やサービスを選択できるため、価格競争により収益が下がります。
原料や商品を供給する売り手が少ないと売り手市場になります。
値下げ交渉が上手くいかず、収益が下がる可能性があります。
◆新規参入や代替品の分析
参入障壁が低いと競合が増え、入れ替わりが起きる競争環境になります。こうなると自社の利益は低くなりがちです。
代替品の脅威が大きい場合も自社の利益が下がる要因となります。
これらと逆のことが起これば収益は上がります。
売り手、買い手の交渉力のバランス、新規参入や代替品の脅威によって収益の高低が設定され、収益を上げやすい業界かの評価ができます。
また、分析の内容から自社が戦いやすい戦略を立案することで収益を上げやすくします。
ミクロ環境分析[3Ｃ分析]
顧客ニーズと競合に注目し、市場機会と事業課題を導き出す分析です。
また、売上を伸ばす戦略を立てるためには自社の状況を客観的に把握することも必要です。
周囲(顧客・競合)の状況を探り、自社の強み弱みを知ることで戦略の立案に繋がります。
競合と自社の対比で同時に意識すべきことは「競争ポジションにおける戦い方の基本」です。どのポジションかによってマーケットでの戦い方は変わってきます。
ポジションは4つに分類されます。
・リーダー
・チャレンジャー
・ニッチャー
・フォロワー
です。
各ポジションについてはまた別の記事にてご紹介いたします。
外部環境、内部環境の整理[SWOT分析]
競合や法律、市場トレンドなど自社を取り巻く外部環境と、自社の資産やブランド力、価格・品質等の内部環境をプラス面、マイナス面に分けて分析するフレームワークです。
戦略策定やマーケティングの意思決定、経営資源の最適化等を行います。
SWOT分析を行う際には何故分析を行うのか目的を明確にし、分析・議論がブレないようにしなければなりません。
また、前提条件として対象は何なのかを整理しておく必要があります。
上記を踏まえ、S、WとO、Tを分析します。
◆S、W分析
・市場規模、成長性
・競合状況
・景気や経済状況
・政治の状況
・法律
◆O、T分析
・認知力
・ブランド力
・インフラ
・価格や品質
・資源
・立地
・サービス
・技術力
クロスSWOT分析
SWOT分析から導き出された4つの要因を掛け合わせ考えることで、自社の現状分析から実行に繋がる戦略策定に活きてきます。
導き出された要素を戦略や戦術、具体的な計画に落とし込みます。
この際、複数の要素が導き出されますが、全てを同時に実行することはできません。どの戦略を実行するのか優先順位をつけ、絞り込みます。
まとめ
以上がマーケティングの第1段階、環境分析についてです。
どの分析も情報収集が不可欠ですが、そこに時間をかけ過ぎて分析がおろそかになってはいけません。必要な情報は何なのか、目的をしっかりと整理・明確化し必要な情報だけを集めるようにしましょう。
各分析で導き出したものから市場機会や事業課題を明確化し、次の戦略立案へと移ります。
戦略立案・施策立案については今後コンテンツにアップしていきます。
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